Od potencijalnog do stvarnog kupca: upravljanje iskustvom klijenta

To je temelj svake tvrtke. Kako biste prodali proizvode i usluge, potencijalne kupce morate pridobiti na njihovom putu da postanu klijenti. To znači zadovoljavati potrebe klijenta u svakoj fazi – i pobrinuti se da vaša organizacija prenosi dosljednu poruku na dosljedan način.

Za današnje potrošače nema izgovora za statičnu i neosobnu komunikaciju s klijentima. Kako generacija Z i milenijalci, kojima je digitalni svijet druga priroda, povećavaju kupovnu moć i utjecaj, taj će trend samo ubrzati, a tvrtke koje ne iskorištavaju na najbolji način nove napretke u tehnologiji komunikacije s klijentima neće moći privući svoju ciljanu publiku.

U novoj bijeloj knjizi kreiranoj u suradnji s tvrtkom Canon, savjetnici za komunikaciju s klijentima Aspire istražuju kako tradicionalni fokus na iskustvo klijenta sve više odstupa od najnovijih najboljih praksi. Ključ učinkovite komunikacije s klijentima, kao što će ovaj članak pokazati, pomak je ka holističkom modelu „ukupnog iskustva”.

Ukupno iskustvo sastoji se od tri dijela

1. Iskustvo klijenta
2. Iskustvo korisnika
3. Iskustvo zaposlenika

Zajedno sačinjavaju interakcije koje klijent ima i oblikuju ukupni dojam koji stječu. Na odluku o kupnji u konačnici utječe upravo taj apstraktni dojam, a ne ijedna od interakcija na tom putu.

Pristup komunikaciji s klijentom koji podrazumijeva ukupno iskustvo oslanja se na pogled „izvana prema unutra”. Umjesto da tvrtke razmatraju kako potrošačima pružiti najbolju uslugu uz mogućnosti koje imaju, razmatrat će koje su im mogućnosti potrebne za ispunjavanje potreba klijenata.

Prikupljanjem informacija o tome kako se klijenti žele povezati s tvrtkom i gdje dobivaju najveću vrijednost, tvrtkama je lakše njegovati smislenu višekanalnu razmjenu.

Zašto je tako teško pružiti objedinjeno iskustvo klijentima? Istina je da se organizacije često muče uspostaviti dosljedan narativ čak i interno, zbog izoliranih informacija.

Velike su organizacije složene. Kako rastu, tvrtke gomilaju niz starijih sustava koji često funkcioniraju neovisno. Strane koje rade u različitim odjelima i upotrebljavaju različite sustave mogu imati nedostatke u informacijama koje su im dostupne prilikom komunikacije s klijentima.

Tvrtke moraju prevladati organizacijske i tehničke prepreke kako bi se osiguralo dijeljenje podataka između ključnih strana. To bi moglo značiti stvaranje interfunkcionalnog centra izvrsnosti – utemeljenog na objedinjenoj tehnološkoj platformi – za kontrolu svakog aspekta komunikacije s klijentima u cijeloj tvrtki.

Uloga zaposlenika u omogućavanju toga od ključne je važnosti. Iskustvo zaposlenika najmanje je poznato od tri dijela modela ukupnog iskustva, ali temelj je cijelog putovanja klijenta.

Zastarjeli softver frustrira zaposlenike. Ako zaposlenici koji imaju ulogu u procesu komunikacije s klijentom napuste tvrtku, a ne postoji spreman sustav centralnog dijeljenja informacija i upravljanja njima, onda njihovo iskustvo i znanje odlaze s njima. To znači da će klijenti završiti s manje iskusnim zamjenama, što predstavlja rizik da postanu manje zadovoljni.

Ukupno iskustvo logična je evolucija trenutačnog trenda ka dvosmjernoj, višekanalnoj komunikaciji koja klijentima pruža slobodu da sudjeluju kako im odgovara.

Može se činiti zastrašujućim povezati točke unutar velike organizacije, ali to ne mora biti trenutna seizmička promjena. U nastavku su četiri početne točke koje tvrtke mogu sagledati kako bi bolje razumjele svoj položaj i utvrdile gdje mogu poboljšati komunikaciju s klijentima:

1. Sagledajte trenutačne prakse u komunikaciji s klijentima i postavite odredište

Provođenje procjene razine zrelosti komunikacije s klijentima može vam pomoći razumjeti područja za rast i daljnji napredak ka interaktivnom pristupu koji klijenta stavlja na prvo mjesto.

2. Kreirajte smislenu metriku usmjerenu na klijenta kako biste izmjerili ukupno iskustvo

Uz jasan prikaz točaka interakcije koje klijenti cijene i načina na koji to pridonosi poslovnom uspjehu možete definirati ključne pokazatelje uspješnosti koji će potaknuti vaše kontinuirano usvajanje modela ukupnog iskustva.

3. Razmotrite svoje alate i kako vam pomažu u upravljanju interakcijama

Ne postoji softver za upravljanje iskustvom klijenata koji odgovara svima. Najviše ćete dobiti odabirom platforme koja odgovara vašim potrebama i ciljevima, jer otvara put ka personalizaciji i dosljednom višekanalnom iskustvu.

4. Uvedite iskusnog partnera kako biste unaprijedili svoje mogućnosti

Budući da ukupno iskustvo zahtijeva holistički pristup, transformacija poslovanja može uključivati složenu integraciju i usklađivanje. Nema potrebe da sve to radite sami – ako postoje praznine u stručnosti ili resursima, uvođenje dokazanog partnera učinit će prijelaz glatkim.

Svaki potencijalni klijent komunicira s vašom tvrtkom s određenim očekivanjima. A ta očekivanja postala su znatno veća posljednjih godina. Reakcija mora biti brza. Mora biti prilagođena. Najvažnije je da mora biti dosljedna. Usvajanjem pristupa ukupnog iskustva osnažit ćete zaposlenike da brzo stvaraju personaliziranu komunikaciju s pomoću svih relevantnih informacija koje vaša tvrtka ima kako bi se klijenti stalno vraćali.